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Beraldo: «Ora con Coin puntiamo a una clientela alta»

L’amministratore delegato del gruppo Coin Stefano Beraldo spiega le nuove strategie al Festival Galileo. E svela la chiave per superare la crisi: farsi le domande ingenue fino in fondo.

«Sulla Coin stiamo lavorando moltissimo con tutto il team per riposizionare la catena verso l’alto. Essendo gli immobili per lo più nei centri cittadini, dobbiamo attirare clienti coerenti con quel tipo di ambito». Venderete? «I private equity fanno affari accrescendo il valore delle aziende e vendendo. Se qualcuno arriva e fa un’offerta buona vendiamo, ma per ora non c’è nessun dossier aperto». Stefano Beraldo, ad del Gruppo Coin, arriva al Galileo Festival dell’Innovazione per un dialogo col giornalista Dario Di Vico e con l’avvocato (partner DLA Piper) Giangiacomo Olivi. Perché l’innovazione non è solo quella digitale: lui l’ha sperimentata rivoluzionando una storica azienda del retail come il gruppo Coin, e spiega in maniera estremamente semplice che l’innovazione parte anche dalla capacità di farsi le domande più ingenue. Con l’arrivo della crisi, dice infatti Beraldo «In Coin abbiamo iniziato a farci mille domande: io personalmente mi son tirato su le maniche, ho fatto scelte anche dolorose privandomi di quei manager che avevano le risposte pronte per tutto, mentre io mi facevo domande ingenue». Un esempio sui 100mila possibili: «In un negozio – racconta il manager – ho visto un sacco di piumini. Ho chiamato il direttore, parliamo di un episodio che risale a 5 anni fa, e mi ha detto che i piumini erano quelli invenduti dell’anno scorso. Mi sembrava illogico riproporre un’altra volta quello che già non avevamo venduto, ma da lì – prosegue – ho capito i vincoli che ci impedivano di rimuovere le cose che apparivano poco lucide. Alcune risposte le abbiamo trovate subito, altre in pochi mesi, altre in un anno e mezzo perché servivano nuovi software. La combinazione tra le domande e le risposte nuove ha portato però un’azienda come la mia a cambiare velocità». Perciò la Coin di oggi è molto diversa da quella di qualche anno fa. «Ora io pianifico in modo granulare con l’aiuto della matematica dove collocare i prodotti, pianifico la distribuzione e i controlli, ma a un certo punto – dice Beraldo – sbaglio lo stesso perché mando il piumino nero nel negozio dove si vendeva quello rosso. Per correggere anche questi errori ineliminabili – dice – stiamo investendo in robotica 12 milioni di euro per trasferire i prodotti non venduti nei negozi dove invece si vendono». Un grande lavoro che però porta i suoi frutti. «Io non sono leader mondiale – dice Beraldo – sono leader italiano e ho convinto investitori americani e inglesi a investire 400 milioni di euro in Italia, in un settore che non ha barriere in entrata perché si tratta di vendere magliette e poco più. Questa cosa è stata scritta dappertutto ma la dovete ascoltare nei termini in cui ve la racconto io, perché – dice l’ad – è la dimostrazione che persino nei mestieri più semplici come il mio (fare un assortimento corretto) si possono mettere in discussione le regole e rendere attraente anche l’Italia». Sia chiaro però che le nuove tecnologie diventano preziose anche per far lavorare bene i grandi magazzini: «Il 42% degli acquisti – rivela Beraldo – è effettuato da chi prima ha fatto un passaggio in internet. Grazie a internet si possono avere tantissime soluzioni per profilare il cliente. Ma – spiega – la gente vuole contenuti, vuole bellissime foto. Perciò nell’online io personalmente vendo pochissimo, ma è importantissimo avere pagine nell’online perfette perché il cliente si informa online e poi compra in negozio. Fermo restando – aggiunge – che tv e carta stampata per l’efficacia del messaggio pubblicitario rimangono fondamentali anche oggi». Insomma, nonostante le difficoltà, occorre innovare in ogni ambito: «È possibile uscire dalla crisi a prescindere dagli aiuti esterni. Negli ultimi anni – afferma il dirigente – è successo tutto il peggio che potesse accadere. L’unione con l’euro ci ha costretto a fare i conti con i mille fattori negativi italiani che di solito venivano corretti con la svalutazione competitiva. C’è stato poi un aggravarsi della situazione politica che ha danneggiato la nostra credibilità, già incrinata dall’alto debito pubblico. Questa inerzia – dice – ha messo le imprese italiane nella necessità di farsi domande nuove. Ma chi le ha sapute capire fino in fondo – conclude – ha anche trovato la strada per tornare a crescere».

da Venezie Post, 17 aprile 2015